La nostalgie camarade !
En VAD et e-commerce, c’est un peu comme pour Monsieur Jourdain et la prose. La bonne data, il y a ceux qui la pratiquent déjà et sans forcément y penser tous les jours. Parmi eux, ceux qui sont équipés de softs performants comme Dafi ou Ebow qui leur assurent une donnée, une «data», de qualité, juste, lisible, interprétable.
Et puis, il y a les autres…
Comme cette société, qui a été longtemps leader de son marché, avec des résultats hors du commun. Jusqu’au jour où ses données sont venues lui jouer un vilain tour. En fait, il y a quatre ans encore, ses coupons venaient exclusivement de la presse, des mailings et asiles colis. Ils se voyaient affecter une origine bien précise: support ou fichier, une date de parution ou routage, tirage, coûts… et bien sûr, liés à cette origine : rendement, taux de transfo, taux de couverture, ROI, attrition …etc. Ces canaux de prospection, qui, il faut le préciser, fonctionnaient à merveille, avaient très peu d’interactivité entre eux et étaient donc parfaitement mesurables.
Puis, est arrivé Internet. Après un lancement très timide, la fréquentation du site a décollé. Années après années, le site a grignoté des parts de marché et a généré de la data en masse: demandes d’info spontanées, mais aussi bonne et mauvaise réputation, réclamations, blogs et «bruits sociaux». Les emailings à la performance ont généré des tonnes de leads avec leurs corollaires de taux de clics, d’ouverture, de délivrabilité. Le tableau de bord s’est paré de nouveaux compteurs : CPM, CPC, CPA, CTR, EPC… Bref, il a commencé à pleuvoir de la data tout azimut. Un vrai tsunami de données sous exploitées. Mais qu’importe, le site web est devenu le centre névralgique de l’activité. Et, petit à petit, au vu de sa performance, le canal «web» a bénéficié de la plus grosse part du gâteau des investissements publicitaires. La presse s’est fortement dégonflée, le mailing a quasiment disparu. Et on s’est demandé comment on avait pu payer sa pub aussi cher jusque là !
Et arriva le jour où les demandes spontanées générées par le formulaire du site se sont elles aussi dégonflées alors que le budget consacré au web n’avait jamais été aussi conséquent. Et pour cause ! Une opération de match-back¹ permit de déterminer que, lors de la dernière campagne de mailings «papier», près de 20% des demandes de catalogue émanant des destinataires du mailing l’ont été via le formulaire du site qui n’a pas su en identifier l’origine mais en a été crédité à 100%. Du coup, le bon vieux mailing a été décrété «has been». Ce taux ne m’a absolument pas étonné, sachant qu’aux Etats- Unis, sur les 95% des ventes qui se font en magasin, 50 % de ces ventes retail ont été précédées d’une démarche sur le web². Personne ne pouvait imaginer, sauf les nostalgiques, qu’un mailing papier peut aussi générer du trafic de qualité sur le web !
Comme disaient nos anciens : avant c’était si simple ! De quoi, il faut l’avouer, avoir une certaine nostalgie pour une époque où le big data n’existait pas, du moins pas sous cette forme nébuleuse, ce «cloud» aux impalpables voilures3. Mais la nostalgie n’empêche pas d’accompagner le progrès. Elle permet de garder les pieds sur terre en évitant de jeter le bébé avec l’eau du bain (bis repetita placent).
Bonne lecture, bonnes affaires
Paul ADAM
¹ match back : opération qui consiste à comparer toutes les adresses utilisées en prospection (mail ou email) sur une période donnée, à celles des clients générés sur une période qui suit (en général 6 mois à 1 an), afin de réaffecter le canal effectif qui a généré le processus décisionnel initial qui s’est soldé par une vente.
² entendu sur le Retail’s Big Show 2015, New York
³ merci Arthur Rimbaud (oraison du soir)