Le Journal du Net a publié récemment un article intéressant sur la puissance des données au-delà des tableaux de bord. Il est étonnant d’apprendre que des gens sont payés pour faire des statistiques et du reporting pour la seule beauté des graphiques sans en tirer des décisions exploitables d’un point de vue opérationnel. C’est peut-être propre au digital, cette manie de brasser des datas pour des datas et d’en faire de belles datavisualisations. Il faut que ça en jette !!
Mais quand un vépéciste commande un plan fichiers à son broker avec 1 million d’adresses nominatives postales, 64 fichiers dont 44 en extrapolation, 5 en contre test et 15 en test avec 3 split-test de message « champion vs challenger », 1 test d’offres « port vs franco » et 2 tests de cadeaux, et sachant que le résultat de chaque fichier sera analysé en sortie de déduplication en fonction de son RFM (Récence – Fréquence – Montant de commande), de 54 scores comportementaux issus d’un carroyage INSEE optimisé et adapté à l’univers comportemental visé, mais aussi en fonction des taux de similitude avec la house list et du taux de purge des multiples repoussoirs pour élaborer un score prédictif qui sera comparé au taux de réponse à l’issue de l’opération, il se moque un peu de la beauté des restitutions graphiques et de l’élocution du dataminer lors du débrief des résultats.
En fait, ce qui lui importe avant tout, parce qu’il a mis au bas mot 850 K€ dans cette opération, c’est ce qui a fonctionné et qu’il peut reconduire. Son crédo c’est extrapoler le succès et apprendre de ce qui n’a pas fonctionné et pourquoi ça n’a pas fonctionné. Et c’est justement en comparant ce qui lui a été prédit avec ce qui s’est réellement passé qu’il pourra juger de la compétence de son prestataire. Il obtiendra par des chiffres simples et concrets son retour sur investissement test par test, combinaison par combinaison, fichier par fichier, score par score. Sur cette base, il décidera de réinvestir ou non dans la prochaine opération. Mais il peut aussi s’arrêter, décréter que le nouveau monde est tout digital et recommencer à zéro. Cela est déjà arrivé et il y en a qui se mordent les doigts encore aujourd’hui d’avoir jeté le bébé avec l’eau du bain.
La nécessité d’un tableau de bord minimaliste et directement exploitable
Et c’est là que le broker pourra lui mettre un graphique sous le nez. Pas forcément flashy, mais parlant, pour lui démontrer, parmi ce million de personnes qui constituaient la cible de son opération :
a) combien n’achèteront jamais sur Internet et qu’il a bien fait de les toucher par un mailing « print » précisément seul canal pour cette cible.
85.5% des hyper seniors n’achètent pas par Internet, ce sont 5.4 millions d’acheteurs potentiels qui sortent des radars d’Amazon, Google, Facebook & Co. Faut-il les ignorer pour autant ?
b) et, grâce à la technique du matchback by ITL®, combien, parmi les autres, les internautes, qui n’ont pas retourné leur bon de commande « papier », ni téléphoné ont été séduits par l’offre et ont passé leur commande sur le web. Pour peu que le mailing qui a déclenché le processus d’achat comportait un call to action pensé dans un contexte multicanal. En effet, combien de commandes print to web sont si souvent attribuées à tort au SEM à grand renfort de mirobolant graphiques colorés de Google Analytics alors que le mailing est complètement sorti de leurs radars.
J’ai rencontré récemment le dirigeant fort sympathique d’une fabrique de pain d’épices dont la VAD frise le million d’euros de CA. Devant le succès grandissant de sa boutique en ligne il avait décidé, une année, de ne plus envoyer son catalogue afin, me dit-il, « d’économiser 25 K€ ». Mal lui en a pris, ce fut sa pire année, erreur qu’il m’a juré de ne plus refaire. CQFD.