Le cerveau est ainsi fait qu’il lui arrive quelquefois de classer côte à côte deux informations qui n’ont strictement rien à voir mais qui vont interagir pour former une évidence.

Pour le cas que je vais vous évoquer il s’agit, pour la première de ces informations, d’une séquence bien précise d’un documentaire consacré à l’Amoco Cadix, vue récemment. Ce pétrolier fou qui fut à l’origine d’une des pires catastrophes écologiques de l’histoire en 1978.

Pour tenter de sauver le navire en avarie de gouvernail (dû à un défaut de maintenance) la première manœuvre du remorqueur de 10 000 chevaux qui arriva à son secours sera de lui envoyer une touline, cordage fin propulsé à l’aide d’un fusil « lance amarre ». Après plusieurs tentatives le câble de remorquage fixé au cordage propulsé put être hissé à bord. Le remorquage commence, mais le câble casse. Une nouvelle tentative verra cette fois la touline se rompre. Finalement, l’énorme remorque d’acier de 15 tonnes pourra être fixée, mais c’est le treuil qui casse. Qu’à cela ne tienne on recommence la manœuvre. Et quand, enfin, le remorquage peut commencer, il est trop tard. Le navire vient de s’échouer sur les côtes du Finistère et va la maculer de 220 000 tonnes de pétrole brut et 3000 tonnes de gasoil.

Il se trouve que le lendemain de ce documentaire j’étais sollicité par un nouveau client qui ne comprenait pas la soudaine chute de résultat de son dernier mailing « deux temps ». Ce dernier propose des produits à plusieurs centaines d’euros pour une cible très particulière qu’ITL a su lui trouver. Le modèle marketing en place depuis de nombreuses années consiste à une prise de rendez-vous à domicile auprès de personnes ayant demandé une documentation gratuite, pour, dans un deuxième temps, conclure la vente, si tout se passe bien.

A l’analyse, le premier constat était une distribution des remontées de coupons relativement plate et faible sur l’ensemble des fichiers. C’est un signe qui ne trompe pas et qui permet d’évacuer un problème de qualité de ciblage ou de tests hasardeux qui se traduit toujours par des stats en dents de scie. Le routage: pas de grève des postes signalée, une remontée homogène dans tous les départements ainsi que des PND sur l’ensemble des fichiers et du territoire. Le message : mis à part quelques modifications de style et de mise en page, pas de changement majeur. Où donc peut se trouver l’explication de cet écart ?

Et si c’était l’offre : ce qu’on propose à notre prospect, la manière dont on lui demande d’agir, le fameux act now ou call to action ! La direction marketing, nouvellement recrutée, un peu moins à l’écoute du marché que de la force de vente qui se plaignait de la dégradation de la qualité des coupons, a opéré une modification minime, quasi imperceptible d’un point de vue graphique, au niveau du coupon réponse. Mais cela a suffi pour que le call to action, en l’occurrence la demande de documentation gratuite et sans engagement, se transforme en demande de rendez-vous, et de surcroît immédiat, par une case à cocher invitant à un rappel téléphonique. Cette précipitation à vouloir générer des leads qualifiés a été fatale aux rendements primaires. Ces retours-là ont été excellents mais en trop faible quantité pour empêcher l’opération de s’échouer.

Mon cerveau n’a pu s’empêcher de faire le lien (sans jeu de mots !) entre ce coupon et la fameuse touline. L’incontournable filin précurseur qui permet de tirer avec précaution la véritable amarre. Celle qui permettra de démarrer réellement la relation client. Vouloir décrocher un rendez-vous pour vendre un produit, de surcroît à plusieurs centaines d’euros, avec l’artillerie lourde et en brûlant les étapes est une erreur qui peut être lourde de conséquences.

En d’autres circonstances, on appelle ça les préliminaires.