Question préalable: ceux qui « vendent » la beauté, vendent-ils plus ou moins que les autres ? Prenez L’Oréal par exemple…

Une première chose est déjà acquise : la beauté se vend bien. Mais cela ne répond pas à la question de savoir si un beau mailing fonctionnera mieux qu’un mailing dont l’aspect visuel aura été sacrifié sur l’autel de l’efficacité. En d’autres termes : la forme peut-elle masquer le fond ?

Vous avez le choix :

1. Ou vous augmentez démesurément la taille des caractères de l’accroche ou du bloc promo, vous usez et abusez de fausses écritures manuscrites, vous économisez de l’achat d’art en piochant dans des banques d’images reproduisant à l’infini le même couple de seniors sportifs éternels et rayonnants ou la même bimbo accro de fitness.
2. Ou vous soignez votre créa, sur du beau papier, une belle enveloppe, avec de belles photos originales, vous optez pour une cinquième couleur, un gaufrage, mais tout en gardant les mêmes accroches, la même offre et un copywriting adapté. Et tout cela pour une différence de prix somme toute minime au regard des coûts que représentent l’affranchissement et, le cas échéant, la location d’adresses qui ne varieront pas ou très peu en fonction de la créa. Rappelons-nous que pour un message de recrutement adressé sur des (bons) fichiers extérieurs, les coûts d’impression et de routage ne représentent finalement que 30 à 35% du coût global du mailing.

Une seule réponse : testez les deux approches

Méfiez-vous de la première impression, c’est souvent la bonne.

Nous avons observé les deux approches. Dans le monde du vin, par exemple. Et il n’y a pas photo: à offre égale et sur une cible identique, le beau message l’emporte toujours.

Maintenant, si vous vous adressez à une clientèle de chasseurs de prime, le luxe ostentatoire du support peut effectivement compromettre le but recherché d’une super promo qu’on serait tenté de présenter avec une approche de type « PQ ». Mais gardez toujours en mémoire cette citation de Talleyrand que répétait à l’envi Sacha Guitry : « Méfiez-vous de la première impression, c’est souvent la bonne ». Et posez-vous la question : quelle est donc la première image que retiendront de moi mes prospects ?

Quelquefois le support de l’offre ne peut être embelli pour des contraintes de place ou de poids. C’est le cas de l’asile-colis, par exemple. Dans ce cas c’est à votre site web et à votre boutique en ligne de prendre le relais et de donner l’image que votre produit, votre société, votre organisation mérite. Et à votre offre d’être suffisamment attractive pour provoquer la visite.

Mais il y a autre chose aussi qui a son importance quand on évoque le mailing « papier » :  l’adresse. L’adresse qui véhicule votre message doit être absolument irréprochable. Elle doit être belle, indubitablement. À quoi sert-il, en effet, de présenter une offre avantageuse si la première chose que regarde son destinataire – à savoir son nom derrière la fenêtre de l’enveloppe, c’est-à-dire lui-même comme dans un miroir – n’est pas à son propre avantage ?

Commencez donc déjà par soigner la présentation de l’adresse de vos prospects et de vos clients.

Présentez à votre prospect ce que vous savez de lui, à savoir ses « données nominatives » de la plus parfaite des manières. Evitez donc déjà de l’enlaidir avant même de vouloir lui vendre quelque chose. Corrigez, restructurez, normalisez, dédupliquez, enrichissez vos fichiers clients et prospects.

Il me semble que le mailing « papier » n’est absolument pas voué à disparaitre. Au contraire, il se destine à devenir le média du beau, du valorisant, du persistant, par opposition à la volatilité du numérique.

Alors quand je reçois une offre de réabonnement à Connaissance des Arts, qui est probablement l’un des plus beaux magazines de la presse mensuelle, et qu’on affuble mon patronyme de FIN LIASSE 5 67 A TRIER, je me dis qu’avec tous les outils de dématérialisation, de personnalisation, de miniaturisation et de réalité virtuelle dont La Poste pourrait disposer à ce jour, perturber (pour ne pas dire enlaidir) mon adresse à ce point est plus qu’une ombre au tableau. L’Oréal, pour sa part, ne nous aurait probablement pas laissé avec cette petite cicatrice au milieu de la figure.

Oui le bel ouvrage fait vendre en marketing, y compris en ce qui concerne l’adressage.