Le décret d’application du dispositif « Oui Pub », prévu dans le cadre de la loi Climat, est en consultation publique depuis mercredi 5 janvier 2022.

A partir du 1^er Juillet 2022, les boites aux lettres « physiques » d’une quinzaine de villes et communautés de communes en France ne pourront accueillir des imprimés publicitaires sans adresse (ISA) que si leurs propriétaires y auront apposé l’étiquette « Oui Pub ». Et ce dans le cadre d’un test d’une durée de 3 ans.

Voici la liste des 15 villes qui vont expérimenter le « oui pub » sur leur territoire :

• SMICTOM (Syndicat Mixte Intercommunal de la Collecte et du Traitement des Ordures Ménagères) du Pays de Fougères
• Ville de Bordeaux
• SMICVAL (Syndicat Mixte Intercommunal de Collecte et de Valorisation) Libournais Haute Gironde
• Agglomération d’Agen
• Ramonville Saint-Agne
• Communauté urbaine de Dunkerque Grand Littoral
• Ville de Sartrouville
• Troyes Champagne Métropole
• Métropole du Grand Nancy
• Grenoble Alpes Métropole
• SYTRAD (Syndicat de traitement des déchets Ardèche Drôme)
• SICTOBA (Syndicat intercommunal de collecte et traitement des ordures ménagères de la Basse Ardèche)
• Communauté de communes Vallée de l’Ubaye Serre-Ponçon
• UNIVALOM (Syndicat Mixte de traitement et de valorisation des déchets)
• SYVADEC (Syndicat de Valorisation des Déchets de la Corse)

En fait de liste de « villes » on pourrait penser que cela ressemble plus à des tournées d’éboueurs qu’un extrait du guide Michelin. Le ton est donné. Nul doute que l’indice de performance de la mesure se lira sur les balances de ces SMICTOM ou SMICVAL … d’une part, et d’autre part dans les chiffres d’affaires des grandes surfaces limitrophes aujourd’hui friandes de cette forme de promotion. Le magazine LSA juge d’ores et déjà que le manque à gagner potentiel lié à l’absence de visibilité de leurs promotions sera important au vu des tests réalisés à ce jour par certains distributeurs. Comme Carrefour ou Système U qui a testé la suppression des prospectus dans 250 de ses magasins sur le mois de septembre et teste en ce début d’année 2022 la suppression totale de prospectus dans 4 autres magasins en zone urbaine.

L’accélération de la digitalisation a fait bouger les lignes, mais peut-être pas suffisamment pour envoyer aux calanques grecques une technique publicitaire qui fait ses preuves depuis la nuit des temps. Leclerc s’était donné 10 ans en 2010 pour mettre fin à ses ISA . Il reste le premier annonceur ayant toujours recours à ce média. 

Et puis ce dont est sûr, c’est le constat actuel :

Ce dont on est sûr, c’est qu’une campagne augmente en moyenne de 9 % le trafic en magasin et génère un chiffre d’affaires additionnel de 13 %. Ensuite, n’oublions pas que 6 Français sur 10 font leurs achats à 10 € près. Pas sûr qu’ils soient prêts à se passer des prospectus, qui leur rapportent en moyenne 140 € par an. Sans oublier que le support papier est universel (plus de 10 millions de Français seraient encore éloignés du numérique). Autre point important, pour bon nombre d’artisans, de TPE ou de PME, le prospectus permet de toucher les consommateurs à un prix abordable. Résultat : quelque 30 000 annonceurs locaux. Enfin, plusieurs études démontreraient, après une analyse de cycle de vie (ACV), que, contrairement aux idées reçues, une campagne papier est plus vertueuse que son alternative digitale. 
(LSA 09/06/2021)

Le magazine conclut :
Dans les pays où cette logique est déjà en place, comme certaines régions en Allemagne, en Belgique ou encore aux Pays-Bas, moins d’un quart de la population a souhaité coller un « oui pub » afin de recevoir ces prospectus. En France, on estime à un peu plus de 20 % le nombre de Français ayant apposé un « stop pub ».

Avec ce test à grand échelle, la logique de distribution des prospectus va s’inverser pour 2,5 millions de citoyens consommateurs. En effet seuls ceux ayant signalé par un message « Oui Pub » sur leur boite aux lettres leur volonté, pourront recevoir les imprimés publicitaires dans leur boite aux lettres. Le « Oui Pub » est donc à l’ opt’in ce que le « Stop Pub » est à l’opt’out pour les messages générés par le marketing digital. Ne cherchons pas plus loin pour connaître l’origine de cette singulière idée. Mais transposer une règlementation générée par des besoins nouveaux de protection du consommateur à des canaux de prospection séculaires pour des considérations environnementales  relève d’une méconnaissance totale du comportement du consommateur. Même si l’intention est évidemment louable.

Les paris sont ouverts : combien de Bordelais ou de Grenoblois vont coller leur « Passe Pub » sur leur boîte aux lettres à partir du 1^er juillet 2022 en s’affichant clairement comme des chasseurs de prime ? Quel sera le réel impact écologique et économique de la baisse de la distribution des prospectus ?

En attendant, je souhaite du plaisir :

• aux maires concernés pour faire leur pub afin d’annoncer la mesure à leurs administrés, sans, évidemment, passer par leur boite aux lettres, ce serait le comble  
• aux sociétés de portages spécialisées pour rentabiliser leurs micros tournées « Oui Pub » si tant est qu’elles perdurent dans ces villes

Il m’est avis que les bal digitales de ces 2.5 millions de consommateurs vont prendre un coup de chaud, mais que l’espace libéré dans la boite métallique va permettre à vos mailings adressés ( et bien ciblés) de bien s’y épanouir. Une lecture statistique des performances géographiques de vos mailing adressés sur ces zones « Oui Pub » s’imposera à partir de vos dépôts du 1er juillet.