La fin des prospectus en toutes boites n’est pas pour demain. Enfin, pas pour tout de suite. Le test des zones Oui pub sans prospectus ( voir https://www.jeanveloppe.com/2022/01/12/et-voila-le-oui-pub-le-nouveau-passe-pub/) a été repoussé au 1er septembre 2022 par le gouvernement. C’est à la lecture de ce test portant sur une quinzaine de villes et grandes agglomérations que le pouvoir publique décidera du sort de nos ISA  (imprimés sans adresse).

Toutefois tout indique que nous ne sommes pas près de voir la fin d’un média aussi vieux que la publicité. Car même si la nouvelle donne environnementale, la pression écologique et le web arrivaient à avoir sa peau, nul doute qu’une forme nouvelle d’ ISA  verrait le jour.  La nature publicitaire ayant horreur du vide, par quoi donc pourrions-nous remplacer ces chers prospectus ?

Il y a une quinzaine d’années une société pilotée par des entrepreneurs issus du monde du routage et du marketing direct avaient tenté de contourner le monopole de La Poste sur le pli adressé de moins de 50 grammes. Ils avaient imaginé regrouper les messages légers de différents vépécistes qui s’adressaient au même destinataire. Ce fut un flop du fait du coût et de la difficulté de la distribution en zone rurale ; or la clientèle vépéciste est principalement rurale. Mais aussi du fait aussi que recevoir plusieurs messages le même jour diluait forcément les rendements. Or c’est exactement ce qui se passe aujourd’hui quand La Poste regroupe les messages bénéficiant du tarif préférentiel « Destinéo prospection » et dépose le même jour deux messages du même annonceur sensés être déposés à 10 jours d’intervalle. Avec ce système La Poste creuse sa propre tombe sur le marché du message adressé, le bon vieux mailing pourtant si efficace quand il est bien fait et adressé à la bonne personne. Et ce au moment même où pèse une grave menace sur l’activité de sa filiale Médiapost et de son confrère Adrexo sur le non adressé.

Dans ce contexte, ce ne sont donc sûrement pas les messages adressés qui remplaceront les ISA.  Aujourd’hui les annonceurs qui pensaient faire une bonne affaire avec un affranchissement au rabais, voient, les uns après les autres, leurs rendements s’effondrer et reviennent à une distribution plus classique.

Pour se différencier des circulaires publicitaires imprimées ou polycopiées et donc forcément impersonnelles, un cerveau génial a inventé, dans les années 30, le multigraphe  « Machine à tirer les circulaires, dont l’impression donne l’illusion d’une frappe directe de machine à écrire ». On avait inventé la personnalisation avant même l’invention de l’imprimante laser… Mais ce ne sera probablement pas, non plus, en réimprimant nos messages avec le multigraphe qu’on remplacera les ISA. Quoi qu’avec un message original, hyper personnalisé, voire remis en main propre et savamment adressé à l’aide d’un ciblage et d’une géolocalisation poussée, le surcoût pourrait être compensé par des performances exceptionnelles. Nous l’avons déjà constaté dans l’adressé, alors pourquoi pas inventer le « non-adressé hyper géolocalisé et hyper personnalisé » ?    

En attendant, nos chères boites aux lettres débordent de colis générés par la formidable croissance de l’e-commerce. Or un colis peut aussi contenir un « imprimé sans adresse » qui atteindra à coup sûr un consommateur parfaitement ciblé par le type de produit qui se trouve dans le colis.  

Pour peu que votre message asile-colis soit original et véhiculé dans le bon colis, il pourra devenir un excellent outil de « drive to web ». Votre boutique en ligne faisant le reste.

Nous expliquerons tout cela sur notre stand 1A08 lors du salon e-marketing à la Porte de Versailles, du 29 au 31 mars.